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《财富》杂志50强A.O.史密斯,深耕中国20年
2017-07-02

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在家电行业,A.O.史密斯绝对是一个值得研究的标杆企业。从全球看,A.O.史密斯跻身全球商业榜50强,并且成为家电行业唯一上榜的品牌;在中国市场,A.O.史密斯销售额保持20%以上的稳健增速,热水器、净水机的市场占有率都居行业首位。作为一家拥有143年历史的跨国企业,A.O.史密斯的成功,对整个家电行业都有借鉴意义。
6月20日,在南京召开的第九届企业跨国经营研讨会上,美国A.O.史密斯集团公司董事长兼首席执行官Ajita,作为唯一受邀企业代表在大会上做了主题报告,分享了A.O.史密斯143年来成功的秘诀。



    第九届企业跨国经营研讨会是由南京大学商学院主办、来自中国、美国、德国、澳大利亚等世界著名大学协办的一次盛会。旨在为学者、企业家以及跨国公司的CEO们提供一个论坛平台,共同探讨企业如何在当前跨国企业经营、组织变革等方面充满变化的环境中生存和兴旺。两位诺贝尔经济学奖得主迈克尔·斯宾塞和詹姆斯·莫理斯教授也参加了此次盛会,并与Ajita及世界著名经济学专家、学者一起,就全球经济展望与中国经济发展展开了深入交流。
Ajita在大会上表示,他非常看好中国经济的长期增长前景,未来A.O.史密斯将继续加大在中国市场的投入,推动中国家电制造业的升级,为中国消费者带来具有更好使用体验的家电产品。


为什么A.O.史密斯能成为财富50强唯一上榜的家电企业

    实际上,在家电制造业中,A.O.史密斯的规模并非数一数二,但就是这样一家企业,在去年美国《财富》杂志的评选中脱颖而出,成为唯一上榜的家电行业品牌。
2016年底,美国《财富》杂志公布了“2016年度全球商业领袖50强”名单,共有50位首席执行官入选,A.O.史密斯公司董事长兼首席执行官Ajita位列其中,居第34位。
确定最终进入50强的人选,是《财富》基于企业整个2016年度的财政表现、股票市值以及商业人物的形象和影响力,尤其是看企业领导者是否能深刻影响行业、是否能制定大胆且富有远见的战略。其中,最重要的便是,是否取得了优异的成果。


  “与Facebook、Apple、Amazon、Microsoft等标志性公司的首席执行官一道被《财富》杂志列入50强名单,是巨大的殊荣。A.O.史密斯公司所有员工的辛勤工作和奉献精神,以及我们对价值观和客户的重视,对过去几年中公司的稳定增长产生了直接影响。”Ajita说,此次入选年度商业领袖,反映了A.O.史密斯公司全球所有员工的承诺。
作为美国A.O.史密斯集团公司现任的掌舵人,以及公司第九任首席执行官,Ajita在任期间,发扬A.O.史密斯创新的基因,将公司业务聚焦在水技术领域,并在公司进行的数次收购中起到了关键作用。
   论坛期间,Ajita分享了跨国企业经营的成功经验。“企业的发展离不开消费者的信赖,尤其对一个拥有143年辉煌历史的品牌。”Ajita表示,A.O.史密斯的成功要素就是创新研发、诚信经营,这些都是保证消费者利益最核心的要素。
  “可以说,创新已经融入A.O.史密斯基因。我们每一个人都在发扬这一悠久传统,致力于寻求更新、更好的方式来满足我们客户的需求。”Ajita表示,A.O.史密斯在中国市场上取得巨大成功,一个主要原因就是强大的创新能力和对客户需求的关注,“我们一如既往地凭借突破与创新引领市场,几乎每年都会设立新的行业标杆。”
在Ajita的领导下,截止2016年11月30日,公司的盈利性增长促成五年累计总股票回报率达到427%,并持续实现创纪录的销售额和收益,除了“大本营”北美,中国市场更是强劲增长,成为行业范本。
    2016年A.O.史密斯全球营业额26.9亿美元,全球雇员近1.55万人,目前在全球10个国家拥有26家工厂及分支机构。


A.O.史密斯深耕中国20年,铸就行业领导品牌和外企成功典范

    中国市场的家电行业,外资品牌起伏很大。他们虽然大多拥有技术和品牌优势,但随着中国市场的不断变化,很多品牌难以更接地气地提供产品和服务,在与更熟悉中国市场的国内品牌的比拼中,逐渐失去优势,有的甚至已经退出中国市场。
    但A.O.史密斯,绝对是一个例外。
    进入中国20年来,A.O.史密斯坚持以创新为基础,深度洞察中国消费者需求,寻找、解决用户痛点,攻克行业难题并找到最佳解决方案,为用户提供值得信赖的产品。
市场是最为公平和公正的验证者。进入中国市场以来,A.O.史密斯每年的销售额增长率都超过20%,即便在经济新常态的2015、2016——美国投资界异常担心的这两年,A.O.史密斯的增长也没有停滞,成为近20年来在中国市场表现最稳定、且唯一保持份额持续上升的外资品牌。
    尤其是最近5年间,中国经济处于低位运行,电子商务迅猛发展,中国家电市场原有零售模式受到极大冲击。在这种情况下,A.O.史密斯的领先优势更为突出,品牌价值不断提升、从单品类领先到多品类领先、全渠道无缝链接齐头并举、客户赢利能力不断提升、整个团队朝气蓬勃等等,行业领先地位无可撼动,并被同行所羡慕与敬重。
这一切的成绩,离不开一个人——美国A.O.史密斯集团公司高级副总裁兼A.O.史密斯(中国)投资有限公司总裁丁威。
丁威于1997年3月加入A.O.史密斯(中国)热水器有限公司,1999年即升任A.O.史密斯中国公司总裁,2013年,丁威被任命为美国A.O.史密斯集团公司高级副总裁。同时他还担任中国家电协会常务理事一职。丁威见证并引领了A.O.史密斯在中国20年的传奇历程。
    作为A.O.史密斯中国公司的领头人,丁威致力于传承美国A.O.史密斯集团公司143年的企业文化——严守商业道德并不断创新的百年传统,将其吸收、复制和落地,以精准的洞察力和大胆的创新精神,带领A.O.史密斯中国公司稳健前进。
    智慧和敏锐,是出现在丁威身上最多的标签。“他最大的特点,是在纷繁复杂中抓住最本质的问题,找到问题背后的真相,然后迅速解决。”有业内同行这样评价丁威。
“一旦认准的目标,我不会轻易放弃。”丁威对自己的评价更接地气。他举了一个例子,以前美国公司总部希望中国公司走全球采购,这样可以更好地控制成本。但丁威认为,美国的供应链基础好可以走成本路线,而中国市场的供应链环境,决定了采购的重点不是降低成本而是提高供应链采购的质量,坚持走质量路线。
就是这样一股韧劲,让丁威带领的A.O.史密斯中国公司不断创造辉煌。据权威市场监测机构中怡康数据显示,目前A.O.史密斯在整个热水器市场销售额份额已高达27.46%,稳居行业第一;净水机销售额市场占有率达29.1%,也已居行业首位,而这距离进入净水器市场不过短短8年时间。壁挂炉、空气净化器等产品在推出后,也在较短的时间迅速占领市场,成为行业领导品牌。


坚持植根中国的本土化研发,深度洞察消费者需求 解决行业难题

  “我们要解决的,一定是整个行业面临的难题。”丁威不止一次强调,A.O.史密斯要做的,是给行业趟出一条路来。这对企业来讲,需要应对两方面挑战,一是能不能提炼出行业难题,二是有没有解决行业难题的能力。为了这一目标的实现,A.O.史密斯每个品类的事业部,都会在管理层进行一项备案——历经无数次调研、总结、提炼出的行业内难题。
    所以,在A.O.史密斯看来,围绕着解决消费者需求的研发,无论怎样的投入,都是值得的。这样的投入既包括人力、财力的投入,又包括设施和研究课题的准备。
包括2015年全面落成启用的全球超级产/研基地、2016年正式投建的环境电器产/研基地在内,A.O.史密斯在华总投资已逾3亿美元。大手笔的建立研发基地诚然代表A.O.史密斯的决心和勇气,但自进入中国市场以来十几年如一日,反复围绕消费者的技术研发,考察的更是一个企业的耐心和综合实力。
一方面,A.O.史密斯不惜代价挖掘专业人才,请全球各地的人才来搭建中国的研发团队,目前研发工程师人数近500人。同时,全球招募专家和科学家,围绕热水器、水处理、空气净化成立了研发小组,不开发产品,只做前瞻性技术研究。
    这样的魄力,除了行业的领导者,很少有企业能做到。毕竟不仅短期内形成不了商业化产品,而且高昂的研发费用还可能打了水漂。
如果说上述的举措是狭义的研发,那么每年安排上千次的工程师入户调研、每个批次产品推出市场之前的大规模试用,则是A.O.史密斯在产品性能和质量控制领域做出的最繁琐、也最为有效的举措,这也成为企业深度洞察消费者需求的有效方式。
   在A.O.史密斯进入空气净化领域之前,空气净化器的净化效果到底怎样,消费者不得而知,但同时,消费者又有自动检测空气质量的需求。A.O.史密斯深度洞察到这一市场痛点,潜心研发出PM2.5实时数字监测显示专利技术,让空气净化器的净化效果一目了然,率先填补了市场空白。
“别人做不到的我们率先打破,研发原创技术,通过原创技术帮行业趟出一条路来”。丁威表示,“我们不追求概念性的技术,但我们要求A.O.史密斯的每一名工程师,在自己的研发领域,都要找到这个行业的技术难题,不管花多少年、多少经费,只要能解决这个难题,我们就能突破行业瓶颈,就能带给消费者全新的消费体验。”
    丁威进一步解释,每个行业都希望产品越来越有附加值,如果产品没有技术含量,没有附加值,品类会越来越老化,最终只能陷入价格竞争。相反,如果行业不断有新技术出现,解决消费者的实际问题,消费者才愿意买单,产业才能够良性发展。A.O.史密斯的定位是做行业领导者,但如果不能帮助行业率先解决难题,就不能称之为行业领导者。所以,无论进入哪个品类,A.O.史密斯都把解决行业难题作为己任。


从单一到多元,A.O.史密斯多品类业务覆盖中高端家电市场

    作为一个研发与技术导向型的公司,A.O.史密斯始终围绕中国市场的行业难题、消费痛点来优化产品和布局新品类,目前已覆盖热水、净水、采暖、空气净化等几大品类。
丁威表示,产品线的多元化,是企业持续做强的必然选择。中国市场发展潜力巨大,A.O.史密斯的经营继续保持每年两位数的增长,也得益于新兴市场的拓展。
    随着A.O.史密斯在热水器市场越来越稳固,企业对于中高端消费者的需求有了更深刻的理解,A.O.史密斯精准把脉中国中高端消费市场对于健康品质生活的需求趋势,又先后进入了净水、采暖、空气净化等领域。
    当前,中国正面临新一轮的消费升级,与此同时,房地产市场宏观调控的力度在增强,包括A.O.史密斯在内的家电企业都需要不断调整自己的产品、市场策略。
A.O.史密斯坚持回归到经营的本质,坚持为客户创造价值的理念,没有被所谓的行业热点牵着鼻子走。“一旦脱离这个本质,则很可能创造一些伪需求,无法解决用户的真正痛点。”丁威表示,A.O.史密斯能制胜的法宝,是把中国市场当作本土市场来经营,通过大量研发投入,深度洞察中国消费者真正的需求,并为其找到最佳解决方案。
    针对中国水质污染严重的现状,A.O.史密斯调研发现,解决重金属污染是消费者的当务之急。因此在2009年进入净水市场时,在当时净水行业还处于各类技术流派分割市场的状况下,A.O.史密斯就明确提出,反渗透技术是目前解决消费者饮水安全最有效的解决方案,并力推反渗透净水机。目前,反渗透净水机已成为净水市场绝对的主流产品。
所以,在进入任何品类之前,A.O.史密斯都经过深思熟虑。“要么不做,要做就一定做行业第一。”这是A.O.史密斯的魄力,也是其作为行业领导者的事业心。
    目前,A.O.史密斯已经涵盖电热水器、燃气热水器、净水机、空气净化器、空气源热泵热水器、燃气采暖/热水两用炉、美容软水机、热水床垫等八大品类,成为家用、商用中高端市场公认的行业领导者,充分展现出A.O.史密斯在中国市场的实力。


成功的价值观管理理念,坚持诚信经营打造精品

“A.O.史密斯是一家有着坚定的价值观并且笃信诚信经营的公司。”丁威多次提到诚信经营对于A.O.史密斯的重要性。
“我相信我们的价值观是A.O.史密斯的核心竞争力之一,它为我们赢得了来自客户、供应商和员工的信赖,他们知道A.O.史密斯人信守承诺,言出必行。”丁威表示,诚信是A.O.史密斯143年来成功之路的基石,也是A.O.史密斯未来发展的根基所在。”
回到A.O.史密斯中国公司,由于中美文化差异,企业百年核心价值观在落地时有难度,但丁威将其生动概括为“四个满意”——客户满意、社会满意、员工满意、股东满意的价值观,将A.O.史密斯的百年价值观完全移植,并与中国市场的价值理念完美融合,在消费者、股东、员工、经销商之间寻求到最佳结合点,成为在中国市场强大的竞争合力。
    比如,A.O.史密斯通过流程及管理制度的开发,每年都有价值观推动活动,设置客户满意奖、管理流程改进奖、生产流程改进奖、环保贡献奖、公益活动参与奖、产品创新奖、工作场所安全奖等,并且保证奖励公平、公正、公开,通过这些奖项让员工看到哪些是公司所看重的,使企业核心价值观变成员工日常工作的行为准则,完完全全融入基层员工的头脑当中。
    在丁威看来,这“四个满意”不能顾此失彼,脱离股东利益谈员工利益,或者脱离客户利益谈股东利益、社会利益都是不科学的。“企业要想在市场中长期保持竞争力,一定需要一个系统工程,对A.O.史密斯来说,这个系统工程就是‘四个满意’。”
    为客户创造价值,为股东创造利益,为员工创造福利,为社会创造财富,A.O.史密斯的成功方法论,对整个行业来说都具有强烈的样本意义。


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